消费者决策论文样本

当我写论文毫无头绪时，我经常查阅一些论文样本。小编为此精心准备了《消费者决策论文范文(精选3篇)》的文章。希望能够对大家有很大的帮助。感谢您对编辑的支持。和鼓励。在网络经济时代，谁抓住了虚拟社区快速增长的消费者群体，谁就占据了市场竞争的制高点。那么，参与虚拟社区的消费者有哪些行为特征呢？虚拟社区如何影响网民的消费行为？ CNNIC 2010年7月统计显示，我国有31.5%的网民经常使用论坛、BBS等虚拟社区。虚拟社区 社区用户规模达1.323亿。

第1部分：消费者决策论文样本

中国消费者购买决策分析

摘要：商品价格就像一只看不见的手，无形中引导着生产者、经营者和消费者的行为涨跌。企业营销的目的是识别消费者的各种需求，以便比竞争对手更有效地满足消费者的各种需求。那么第一个任务就是研究消费者行为以及价格敏感度对消费者购买决策的影响。本文在分析价格敏感度及相关内容的基础上，介绍了影响中国消费者的因素以及不同类型的中国消费者及其不同的价格敏感度，并试图探究中国消费者随着环境的变化而发生的变化。价格敏感度的变化。

关键词：价格敏感性；购买决定；需求弹性

1。简介

消费者购买决策和价格敏感度的研究一直是消费者行为研究的重点。早在20世纪60年代和1970年代，卡门和托曼就首先提出并验证了公平竞争价格理论，认为产品价格有一个消费者可以接受的范围。如果价格超出了消费者认为合理的范围，那么价格就会对消费者的购买决策起到决定性作用。七十年代中期，恩沃科耶提出了价格宽容的概念。 1996年，安德森利用瑞典顾客满意度指数数据来衡量顾客满意度对价格容忍度的影响。他的研究结果还显示了价格敏感度与消费者购买决策之间的关系。

现阶段，产品的价格会对不同购买决策类型的消费者产生心理影响，进而影响消费者的购买决策和企业的利润水平。正如营销大师菲利普·科特勒所说：“在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的因素。”当商品销售者按照价格变化的一般规律调整价格时，理论上，商品降价会增加消费。为了满足消费者的需求，商品价格上涨会减少消费者的需求；但在现实生活中，有时它们在心理上并不被消费者接受，这取决于消费者的价格敏感度。

2。价格敏感性分析

1　价格敏感度及相关知识

价格敏感性反映了市场需求随着价格下跌而增加的速度。在实际购买行为中，如果某些商品的价格发生微小变化，需求量就会发生显着变化；虽然有些商品的价格变化很大，但需求变化很小。商品需求弹性系数的计算公式：

EP=(△Q/Q)/(△P/P)

式中，EP为需求弹性系数； △Q为需求变化，Q为原始需求； △P为价格变化； P是原价。

根据商品的需求弹性系数，可以将商品分为五类：

第一类是完全无弹性的商品，EP=O。即无论商品价格如何变化，几乎永远不会对该商品的需求产生影响；

第二类是无弹性商品，0

第三类是单一弹性，EP=1。即商品的价格与该商品的需求量成反比；

第四类是弹性的，1

第五类是完美弹性，EP=∞。也就是说，如果某种商品的价格发生微小的变化，对该商品的需求就会发生很大的变化。

2　消费者价格敏感度的形成

当消费者对所购买的产品的价格有较高的记忆度时，其价格就会在消费者心目中形成一个参考价，即消费者心目中的合理价格。实际价格和合理价格往往不符，总有一定的差距。这会刺激消费者在每次交易完成后产生心理满足感。这种心理上的满足会强化消费者，使他们具有较高的记忆力。长此以往，消费者在做出购买决策时会尽力搜索商品的价格和质量信息，并根据价格-质量无差异曲线确定合适的价格。如果市场合理价格大于实际价格，消费者就会尽快做出购买决定，从而增加需求；如果市场上的合理价格低于实际价格，消费者就会做出不购买的决定，从而减少需求，即形成消费者价格敏感度。

可见，对于企业来说，不仅要了解消费者对价格的敏感程度，了解价格对消费者购买行为的影响，而且在制定价格时要充分考虑企业的竞争环境和现状，选择合适的产品。定价目标和定价策略。

3。中国消费者价格敏感度分析

1　影响中国消费者购买决策的因素

21世纪是信息世纪。为了探究消费者的心理过程，不同的学者从消费者的生活方式、价值观、购物决策方式、个性化消费心理等方面对消费者行为进行研究，以了解消费，从而实现与消费者更有效的沟通。针对消费者，我们可以制定有针对性的营销策略。

Sproles于1985年首先开发了一个简单的模型来研究和分析消费者的购物决策风格，并提出了六种决策风格。在此基础上，1986年，我们进一步分析和讨论了消费者购物决策风格的特征，总结出八个消费者决策维度。同时，不少学者也对此进行了分析。下面简单介绍一下影响消费者购买决策的九个常见因素：

(1)认知替代效应。即消费者对某种商品的替代品的认知度，包括其价格、质量等。认知度越高，消费者对该产品的价格越敏感；反之，消费者的敏感度越低。这在现实生活中表现为：具有丰富购买经验的消费者会综合衡量一种产品及其替代品，对价格敏感；而缺乏购买经验的消费者，由于不了解这两种产品，上当受骗的概率会更高。会更大。

(2) 对比难度效果。也就是说，消费者将某种产品与其替代品进行比较的难易程度。如果难以比较替代品的优缺点，则对知名或信誉良好的商品的价格敏感度就会较低；反之，灵敏度就会高。

(3)转换成本效应。即消费者放弃购买某种产品而转而购买其他供应商的产品时所需的投资，包括有形投资和无形投资。所需投资越大，消费者对现有供应商的价格敏感度越低，反之敏感度越高。

(4)价格质量效应。即消费者对商品价格与质量关系的态度。如果消费者下意识地认为高价格在某种程度上代表着高品质，那么消费者的价格敏感度就会降低。正因为有这样的意识，相当一部分消费者宁愿选择高价商品来寻求心理安慰或者满足炫耀的欲望。

(5)支出效应。即消费者购买某种产品需要支付的费用占消费者总支出的比例。具体比例越大，消费者的价格敏感度越高；否则，灵敏度会低。比如，我们买口香糖时，不介意价格，不讲价，因为价格本身就低，不值得花费太多的精力和时间；然而，如果我们买一台电脑，我们就不能像买口香糖那样简单了。

(6) 最终效益效果。即某种商品的价格占消费者最终受益成本总额的比例。比例越大，消费者的价格敏感度越高；反之，灵敏度较高。比如我们去买一个包包，同品牌、同款式的包包在两家店的价格分别是88元和98元，差价10元；两家店内同品牌、同型号的笔记本电脑售价分别为6888元和98元。 6898元，差价也有10元。据小范围调查显示，绝大多数人会在第一种情况下更换供应商。

(7) 分担成本效应。即某种商品的价格占消费者实际支付的比例。如果比例较小，消费者对其价格的敏感度较低；反之，灵敏度较高。有人说学生钱最好，充分体现了这一点，因为学生花的是父母的钱，而不是自己的劳动收入。但毕业后的前两年，我会很“抠门”，会对价格更加敏感。

(8)公平效应。即某种商品的价格与供应商的定价在消费者心目中的一致程度。如果消费者认为不公平，则消费者的价格敏感度较高；反之，灵敏度较低。

(9) 框架效果。即当消费者感觉某个价格带来“损失”或“收益”时。如果消费者感到“损失”而不是“获得”，他们

对价格越敏感；反之，则越不敏感。

2　中国消费者价格敏感度的变化

中国改革开放以来，经济逐步走向市场化。在此过程中，中国消费者的消费行为和价格敏感度也发生了变化。

(1)社会环境变化对价格敏感度的影响

①机构背景

中国从计划经济体制向市场经济体制的转变，使得中国消费者的价格敏感度逐渐增强，主要体现在：

在计划经济体制下，一切商业活动都受国家计划控制。生产什么、生产多少，由国家决定。所有权属于国家。市场的最大特点是供大于求，形成卖方市场和消费。消费者往往是价格接受者，消费者对价格不太敏感；市场上商品种类少，替代品少，一定程度上限制了消费者的认知替代效应。某种产品的替代品认知度越低，消费者对价格的敏感度就越低。如今，我国已初步形成市场经济体制。市场资源由市场配置。国家只行使宏观调控职能。消费者的选择权更大，对价格的敏感度也提高。市场上的品种很多，自然会有相对更多的替代品，认知替代效应也会增强。

②网络环境

随着互联网的发展，消费者可以通过互联网方便快捷的获取厂家信息，并且能够获得比互联网之前更多的价格信息。同时，搜索这些信息的成本非常低。消费者基本占据了主动。消费者可以更有效地收集和比较不同产品的价格信息，无形中让消费者获得了更多的参考价格。这体现了比较难度效应，即消费者在将产品与替代品进行比较的过程中，如果能够轻松比较出该产品的优缺点，则该产品的价格敏感度就会更高。

(2)消费者价值观变化对价格敏感度的影响

改革开放以来，中国消费者的价值观发生了变化，这也影响了消费者的价格敏感度。

①改革开放前，中国消费者普遍秉持量入为出的观念，坚持储蓄、勤俭消费。在勤俭观念的影响和主导下，消费者的需求，特别是对高端奢侈品和服务的需求，其增长将受到相对限制。消费者在购买时也会更加关注产品和服务的实际效用和效果。价值。一般来说，生活必需品的需求弹性较小，消费者对产品的价格敏感度较低。随着社会的发展，消费者会越来越享受生活，消费更多的奢侈品。奢侈品的需求弹性会比较大，因此消费者的价格敏感度会增加。

②计划经济时代，中国居民收入水平较低，消费和生活水平不高。随着我国经济的快速发展，我国居民收入水平不断提高，消费水平日益提高。当然，我国各种商品的价格也在不断上涨。据《中国统计年鉴》显示，1953年以来，总体趋势是，改革开放前，我国各项物价指数略低于我国居民消费水平指数，但改革开放后，我国各项物价指数均略低于我国居民消费水平指数。各项指标均高于居民消费水平。的趋势.这说明中国消费者购买的商品价格增长速度快于中国消费者的消费水平，即总支出，商品价格指数占消费总支出的比重越来越大。从支出效应可以看出，消费者购买某种产品需要支付的费用占消费总支出的比例越大，消费者的价格敏感度越高。市场经济时代，消费者整体生活水平提高，消费占消费者总收入的比重较大。消费者会花费更多的时间和精力考察其他替代品或其他商家的价格，并对产品有很好的了解。价格敏感反应强烈。

4。结论

本文分析了消费者购买决策的价格敏感性。改革开放后，中国消费者的价格敏感性逐渐增强。进行价格敏感性分析不仅在理论上有意义，在实践中对企业也非常重要，是企业营销管理的重要组成部分。特别是在市场经济网络环境下，企业定价环境和消费者的价格感知比以前更加复杂。企业应提供多种途径提高消费者的感知价值和参考价格，从而降低消费者的价格敏感度，提高消费者的价格敏感度。购买意向。

作者：安欣丽

第二部分：虚拟社区如何影响消费者决策

网络经济时代，谁抓住了虚拟社区快速增长的消费者群体，谁就占据了市场竞争的制高点。那么，参与虚拟社区的消费者有哪些行为特征呢？虚拟社区如何影响网民的消费行为？

CNNIC 2010年7月统计数据显示，我国31.5%的网民经常使用论坛、BBS等虚拟社区，虚拟社区用户规模已达1.323亿。消费购物话题已成为虚拟社区网民交流的主要内容之一，分享购物消费经历已成为网民生活的一部分。他们利用虚拟社区进行匿名和非面对面的交流，交换信息并进行情感互动。虚拟社区对人们的人际交往、价值观和生活方式产生了巨大影响，也对消费者行为产生了深远的影响。消费者参与虚拟社区的过程中，虚拟社区会如何影响他们的购买行为？

虚拟社区具有匿名性和交互性的特点，可以满足个性化的思想表达。它们不受时间和空间的限制，成为网民传播观点的有效载体，为素未谋面的网民提供了社交交流的平台。免费平台。

消费者参与虚拟社区的行为特征

消费者参与虚拟社区的独特行为使得虚拟社区对消费者行为产生广泛而持久的影响。其行为具有以下特点： 1.虚拟社区中消费者的开放式互动，以文字形式为主 沟通主要采用口语和文字相结合的方式。任何人都可以随时参与沟通过程，不受任何限制。某个主题的参与者越多，该主题就会吸引越多的关注和参与。文本形式的交互记录可供任何消费者随时浏览和阅读。虚拟社区对消费者的影响是持续的。浏览过通讯记录、参与讨论的消费者的购买行为可能会受到影响。这种交互方式产生了多对多的沟通效果。

2。以虚拟身份匿名参与交流

消费者普遍使用注册的虚拟身份以非面对面的方式参与和交流。互动者不知道彼此的真实身份、个人财富、社会地位和其他特征。一个人甚至可能穿着“马甲”，以多重身份出现。在非面对面的交流中，互动者不会受到一个人的衣着、面部表情、身高或肥胖等可能形成个人好恶印象的因素的影响。匿名参与可以让消费者消除根据外表判断他人的社会刻板印象。成员之间平等相待，这样对消费者行为的影响就去掉了不必要的社会因素，而更多地取决于成员的洞察力。

3。自愿参与

消费者参与虚拟社区取决于个人意愿。他们在参与过程中具有高度的主动性，自由选择自己需要的信息，并积极发布、传递和接收信息。他们受到的影响体现的是“自愿”和“主动”，这一点与消费者在这个过程中有所不同。被动接受广告等传统传播方式的影响。

4。随意表达自己，无需承担责任

虽然消费者在虚拟社区交流时无法使用肢体语言来强化个人观点，但他们仍然充分利用网络语言和符号来表达个人情绪反应。无需对所传达的意见承担责任，让消费者在不考虑任何禁忌的情况下真实表达自己的意见和看法。由于对谁可以参与没有限制，消费者可以接收来自不同会员的信息。这样，消费者就可以根据整个消费群体的推荐，做出自己的购买和消费决策。由于消费者不需要承担参与虚拟社区交流的责任，因此可能会影响虚拟社区信息的可信度。

5。买家是主要参与者

作为买家的消费者和作为卖家的企业可以自由加入虚拟社区。但从会员数量来看，绝大多数参与者都是消费者，虚拟社区成员以购买者为主。讨论的话题基本都是以维护消费者利益为出发点，卖家在消费者互动中处于被动地位。如果会员基于公司利益提出意见，往往会招致更多的评论和攻击。这样一来，社区评论可能会对消费者产生偏见，对企业也不公平。因此，在以消费者为主体的社区交流中，消费者的利益和意见能够更多地暴露出来，企业则处于被动接受评价的地位。

虚拟社区对消费者购买决策的影响

虚拟社区给企业营销带来机遇和挑战。企业和监管机构应该战略性地审视虚拟社区的价值。利用虚拟社区对消费者购买行为的影响进行营销创新。

消费者的购买决策通常会经历从需求产生到购买后评估的五个步骤（见图1）。需求和欲望使消费者产生购物需求，消费者围绕购物需求收集相关信息。消费者信息收集包括内部收集和外部收集。内部收集是消费者从记忆中获取有助于解决问题的信息，包括根据过去的购物和消费经历形成的记忆信息。外部收集是指消费者从外部环境来源获取信息。信息。消费者信息收集包括购前收集和实时收集。预购采集是消费者搜索特定购买的信息，而实时采集与具体购买无关。对于任何消费者来说，个人知识和内部信息的数量都是有限的，不足以解决所有问题。这时，消费者就需要向别人学习，获得购物经验，或者从外部环境中搜索购物信息。消费者在获得有关产品和品牌的知识和信息后，会对它们进行一一比较和评价，做出最优的购买决策，并实施购买行为。通过对购买商品的消费和使用，形成对商品及其品牌的评价意见。

从消费者购物决策过程来看，虚拟社区主要在以下几个方面影响消费者行为：

1。时尚潮流会刺激会员的购买欲望和需求

虚拟社区主要由20岁至35岁的年轻消费者组成，他们喜欢新鲜事物，容易接受新想法。由于互联网的便利，虚拟社区聚集了最新的消费信息和时尚的消费理念。消费者在信息交流的过程中也传播了流行的消费观念。社区成员追求时尚、引领消费潮流的消费理念通过虚拟社区传达给每一位成员，直接影响互动者的消费态度和购买意向。会员从虚拟社区获得最新产品的消费信息后，为了追求共同的体验而产生购买欲望，或因攀比心理而产生心理失衡。

天涯社区的“时尚资讯”版块吸引了数千万网友。一位名叫“yummauri”的网友在2009年4月发表了一篇关于“用简单的DIY和混搭穿出大牌风格”的帖子。截至目前，已收到评论15352条，点击量超过240万次，极大地鼓舞了女性网友。购买时尚品牌的欲望引发了他们的消费冲动。

2。成为消费者购物选择的重要信息来源

虚拟社区成员来自世界各地。信息几乎可以免费传播到互联网触及的世界各个角落，大大降低了消费者的信息搜索成本。虚拟社区中的信息按内容可分为三类：价格信息、产品信息和体验信息。价格信息帮助消费者进行价格比较，减少卖家的价格歧视，提高消费者的效用。产品信息可以让消费者获得更多更新的产品类别和特性信息，扩大消费者的选择范围，增加产品的竞争力。体验信息主要是指社区成员对特定产品的购买、使用、交易的看法和体验。研究表明，虚拟社区传播新产品知识和信息，影响成员的消费选择。

作为消费者的购物信息源，虚拟社区与其他外部信息源相比具有鲜明的特点。消费者既是信息的生产者，又是信息的传递者和接受者。虚拟社区不仅为消费者提供购买体验、分析和建议，还让他们互相讨论和评价。它们所拥有的丰富的信息内容具有传统媒体无法提供的即时性和互动性。虚拟社区只提到

提供少量常识信息，本身不产生信息。它本质上是一个信息库，它的信息基本上来自于参与的会员。虚拟社区成员互动的主要内容是沟通和共享信息。参与沟通的成员越多，消费者获得的信息量就越多。从消费者的角度来看，从虚拟社区成员获得的信息比公司在广告中提供的信息更可靠、更可信。由于虚拟社区聚集了大量的人群，聚集了丰富的信息，改变了过去消费者与商家交易时存在的信息不对称的情况。

3。作为参考群体影响消费者的产品和品牌选择

虚拟社区本质上是消费者为了满足某种需求而在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的群体关系。在虚拟社区中，消费者通过互动建立关系，形成虚拟群体。作为虚拟群体的成员，他们的购买行为和消费行为不可避免地会受到该群体的影响。对虚拟社区的认同使消费者在购买过程中能够考虑整个虚拟社区群体的偏好和价值观。消费者会受到他们接触或观察的不同阶层的人的微妙影响。虚拟社区是消费者的参考群体，会影响消费者的态度和行为。虚拟社区在会员生活的许多方面发挥着重要作用，从建立友谊、维持恋爱关系到形成购买意向、进行购买和消费产品。消费者向会员了解产品的性能和质量、公司的服务态度，寻求购物建议，对产品和公司进行比较，并在此基础上做出购买决定。艾瑞咨询的调查结果显示，社区网友的意见对网民的购买行为有直接影响。 61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。研究表明，消费者浏览虚拟论坛意见的最大动机是学习他人的经验、降低风险、减少搜索时间，以便做出更好的购买决策。论坛意见对消费者的购买决策和购买行为的变化具有重大影响。

化妆品“相宜本草”以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者正面口碑，达到提升推广产品知名度和美誉度的效果互联网在一定程度上。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品作为诱饵，所以试用评论的质量非常高，90%以上的评论超过500字。这些回复显然对网民的消费选择产生了较大的影响。

4。是消费者购物后的信息反馈渠道和体验分享平台

虚拟社区已成为消费者宣泄购物不满的重要渠道。许多年轻消费者在虚拟社区发布帖子，向网友揭露欺骗性卖家，表达对部分卖家产品和服务质量的不满。他们希望通过这种信息反馈方式获得其他会员的情感和道义上的支持，同时利用自己的经历阻止其他会员购买这些卖家的产品，以达到一定程度的心理平衡。

消费体验的社交分享是消费者购买产品后的重要一步。虚拟社区的互动改变了消费者体验消费的方式，从单纯追求个人满意度转变为注重共享体验。消费者对产品和品牌的偏好不仅仅是为了满足个性化需求。与其他会员分享经验已成为消费不可或缺的一部分。受到社区成员意见影响的消费者进行购买后，将自己的购物感受和消费经历发布在虚拟社区中，并向其他成员反馈，从而进一步丰富了虚拟社区的信息，增强了虚拟社区的影响力。团体，扩大社区成员的影响力。影响半径。

同时，消费者期望自己购买的产品能够得到其他会员的认可。消费者在购物后，通常会将自己的购买决定与虚拟社区中其他成员的意见进行比较，以检验自己购买决定的正确性。当你的购买决定与虚拟社区成员的观点一致时，你会得到一种愉快的感觉。快乐分享会增强消费行为和重复购买意愿。如果购买的产品和品牌得不到其他会员的认可和好评，消费者就会在心理上感到失望，再次购买的意愿就会降低。尽管有些消费者有一些不愉快的感受，但他们会为自己的购买行为辩护，以克服认知上的不一致。虚拟社区中的交流活动有助于让好产品卖得更快，让坏产品卖得更差。

消费者在参与虚拟社区的过程中，其购买行为受到虚拟社区的影响，并且这种影响渗透到消费者购买决策过程的各个环节。随着消费者的生活越来越依赖虚拟社区，虚拟社区对消费者购买行为的影响也越来越大。显然，虚拟社区给企业营销带来了机遇和挑战。（作者来自上海财经大学）（编辑：张旭宇宁　1121@sohu com）

作者：徐小龙

第三部分：消费者线上线下购买决策对比分析

摘要：进入21世纪，“共享单车、高铁、扫码支付、网购”成为中国的新四大发明。其中，网上购物给我们的生活带来了极大的便利，提高了我们生产活动的效率和质量。随着互联网的快速普及，我国已逐步实现农村通电、上网。此外，通信基站和通信设备的升级，实现了100M网速的大面积覆盖。近年来，我国电子商务产业发展迅速。在阅读CNKI数据库中的大量文献后，我们发现大多数学者通常会分析线上消费者或传统线下消费者的消费行为，但对这两类消费者进行比较和分析的文献却很少。本文将采用解释学的方法，比较消费者线上和线下购买行为的特征以及影响两类消费者购买决策的因素，为准备进军线下零售的电商企业提供一些参考。

关键词：线上线下消费者消费行为

1 消费者线上线下消费行为现状

曾经是蓝海的电商市场，如今在众多竞争对手的瓜分下变成了红海。基于互联网流量红利的利润空间逐渐缩小，网络零售市场逐渐趋于饱和。不过，我国网民的人口基数短时间内不会增加。阿里巴巴、京东、腾讯等传统互联网公司都在谋划线上线下结合的布局。零售业结构。 2006年以来，我国电子商务零售市场呈现快速复合增长。当时，网络购物刚刚兴起，“网购热潮”给人们带来了新鲜刺激的感觉。直到2012年，我国线上市场依然呈现出良好的走势。但从2013年开始，我国网络零售额增速回落至49%以下。到2015年，增速首次跌破40%。 2016年增速继续下滑，达到历史最低水平——26%。可见，网购这块蛋糕已经被分成了很少的一块。传统电商企业要想追求可持续发展和盈利，必须回归传统线下模式，结合线上零售的深入分析和对比影响。影响消费者购买决策的因素，从而寻找新的利润出路。

2 影响消费者网上购买决策的因素

2.1 购物网站因素

网页是进行并完成网上购物的第一步。产品搜索、产品选择、客户沟通、支付流程、售后反馈等一系列消费者购买行为都将以此为基础。业内人士通过心理学方法研究页面设计，发现人脑捕捉和分析视觉信息的速度比文本信息快60倍[1]。传统线下实体店通过精美的店面装修，以及艺术化的产品搭配和陈列来吸引消费者。同样，电商网页的整体色调、图片大小、页面布局等一系列整体设计风格也会对消费者的第一感性印象以及是否会继续进行购买产生影响。对于很多消费者来说，对产品的第一感知是感性认识。尤其是在互联网的虚拟平台上，人们的嗅觉、触觉、听觉无法发挥最大作用，只能依靠听觉来感性地识别产品。无论好坏，这种不确定性和无法充分感知产品给消费者带来强烈的好奇心和心理刺激。据业内学者研究，美国等西方国家的购物网站页面设计更加简洁，布局更加清晰，且大多采用“搜索式”网页设计。对于我国的网络购物网站来说，更多的是“面向”的网页设计。中国消费者通常不确定自己的真实需求，通常是在网站推送的购物信息和页面的视觉冲击下完成模糊的购物。而国外的网络消费者更清楚地了解自己的真实需求，直接通过搜索引擎选择自己需要的产品。

2.2 影响付款的因素

从支付行为发起到支付行为结束的过程可以称为“支付过程”。支付环节是网络购物的最后一公里，对于消费者最终能否完成完整的网上订单起着决定性的作用。一个完整可靠的支付系统应包括以下五个方面：支付行为的可操作性、信息传输的稳定性、隐私信息的加密性、支付方式的多样性、支付操作的速度。支付行为的可操作性是指支付是否便捷、高效。据调查，大多数消费者会因为支付信息过于复杂、支付操作过多、等待时间过长等因素而放弃购买。随着数据时代的到来，数据挖掘、数据分析等技术方法越来越成熟。大数据给消费者带来更多有用信息的同时，消费者的个人信息和个人喜好却赤裸裸地暴露在互联网上。例如，刚刚在手机上查看的信息很快就会通过消费者的个人账户将一些相关的垃圾信息传输到个人电脑或邮箱中。这不仅会引起消费者的极大不安，还会损害电子商务网站的企业形象。目前支付方式主要分为两类：一是网上银行支付，银行直接完成采购双方的资金结算；另一种是通过微信、PayPal、花呗、支付宝等第三方支付平台提供的接口完成支付。中商产业研究院数据显示，截至2017年12月，我国使用网络支付的用户规模已达5.3亿，较2016年同期增长约5660万，年增长率11.9%。此外，在移动支付方面，使用移动支付的网民规模达到约5.2亿，较2016年增加5780万，年增长率为12.2%，使用比例为70%。随着移动互联网和智能手机的普及，以及5G时代的到来，除了传统的支付方式之外，还诞生了移动支付和扫码支付。在当今快节奏、高效率的社会环境下，实现多种支付接口和方式是网购支付的趋势。这是企业留住客户的重要手段之一。

2.3影响物流配送​​的因素

物流链接是在虚拟的网络世界和现实世界之间建立消费者和商家之间的紧密联系。目前，电商企业主要采用的物流模式分为两类：第一方物流（制造商或原材料供应商提供运输、仓储等一项或多项物流服务的物流业务）、第三方物流（供应商并向需求方以外的物流公司提供物流服务）。例如，京东、一号店等大型B2C企业就采用了自建物流系统，即第一方物流。虽然这种物流模式比C2C常用的第三方物流更安全、中间环节更少、管理体系更完善，但它永远不可能面面俱到。数据显示，物流配送服务标准化程度和物品丢失问题占线上消费者投诉的50%，包括物流速度慢、配送不及时、运输过程中物品损坏、最后一公里服务质量差等。物流从过去相对不重要的环节，如今已成为企业的“第三利润源”。它将消费者与企业、商家紧密联系在一起，同时也影响着买卖双方的利益。通常，从网上下单到整个物流配送完成的这段时间，消费者对商品的期望值相对较高。及时、安全、有效的物流配送系统可以大大提高消费者的忠诚度，商家往往将物流费用包含在较高的产品价格中或单独给出较低的产品价格，但无论哪种方式都需要买家自行支付邮费是指物流服务业包含在消费者购买的商品或服务中。但消费者对此并不敏感，因此优质的物流配送服务可以让消费者在心中获得更多的剩余价值。

3 影响消费者线下购买决策的因素

3.1 文化因素

文化因素对消费者购买行为的影响是从根本上给出的，是消费者购买的最低动机和方向性引导。文化是人们从出生起就接受的观念。这种观念是基本价值观、认知、行为和偏好的总和，并且这种观念在很长一段时间内不会随着环境的变化而改变。改变。就像美国人三餐都偏爱高热量、高蛋白的油炸食品一样，讲究均衡饮食的中国人也很难接受美国食物。文化分为主流文化和亚文化。主流文化影响力较大，比如一个国家的文化、一个民族的文化。亚文化的范围比较小，比如企业文化、社区文化、团队文化等。亚文化虽然具有种类繁多、受众群体小、传播速度慢、开放性低等特点，但它对消费的影响是最直接的，也是最符合消费者生活方式和心理感受的。例如，足球文化可以激发球迷消费者对足球产品及相关服务、培训等一系列延伸产品的需求。

3.2 服务因素

产品或服务特征因素，即消费者对产品质量、产品价格、产品类型和产品购买频率的了解程度[2]。线下消费与线上消费不同。主要区别在于感觉。线上消费仅限于模糊的视觉和听觉感受，而线下消费则全方位渗透消费者的所有感官。店员一丝不苟的“欢迎光临”“先生，请用欢迎”等人与人直接接触所产生的心理感受只有线下消费才能感受到。很多时候，客户并不太关注核心产品。据统计，80%的消费者在购买了功能众多的智能手机后，只使用了其中20%左右的功能。众所周知，海底捞这家火锅店，在火锅口味上并不是很出彩。但它却靠着“变态服务”，在全国开店，成为网红店。根据马斯洛的需求层次理论，服务作为期望的产品涉及第三、第四层次的社会需求和尊重需求。这也体现了服务质量对消费者购买行为的影响。

3.3 消费者个人因素

根据霍金斯的因素理论，影响消费者购买决策的因素一类存在于消费者外部，而一部分存在于消费者内部。内部因素即为消费者自身的心理因素。动机、感觉、学习、经验、信仰和态度等心理因素会影响到消费的购买决策[3]。通过对人们购买决策的心理活动分析，可以分为关顾动機，是指对某一特定的商品或商铺产生特殊的偏好和信任感从而形成习惯性光顾的动机。这种动机具有反复性，变现为嗜好心理。理智动机，是指消费者对于商品具有一定的客观认识，经过反复的比较和分析后产生的购买动机，在购买时具有求安全、求实、求惠的心理。感情动机，是指由于个人特殊情感和情绪因素引起的购买动机，按消费者心理和购买方式可分为四种倾向：习惯型、冲动型、随意型、计划型。

4 结语

1998年为我国电子商务元年，经过20年的迅速发展，我国的电子商务从最初O2O逐步构建了B2C到C2C在到C2B模式，网络消费实现了地区、年龄、职业等不同层次上的大范围覆盖，大力拉动了我国内需。随着传统模式的竞争加大，O2O2O(online to offline to online)模式由此诞生，过去网络购物只注重线上模式和线上利润，网络流量红利逐步缩水，一味地盯着线上这块蛋糕，打价格战、恶性竞争只会对整个网购产业形成不利。因此，当务之急是回到最初的原点，结合现在成熟的网购模式站在传统线下零售的角度去思考新的商业模式，创造出一块新的蛋糕。

参考文献

[1] 孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2014，29(4).

[2] 彭卓.电子商务消费者行为分析文献综述与展望[J].南方论刊， 2018(2).

[3] 补国苗，张博文，曹彦玲.消费者购买渠道选择的影响因素分析[J].河北工程大学学报(社会科学版)，2010，27(2).

作者：李至豪 侯玲